巨头在抢47亿中产阶级的流量 看京东数科如何破


更新时间: 2019-08-11

  2015年《经济学人》预计,到2020年,本港台现场报码。中国中产阶级人口将超过4.7亿。届时,中国城市私人消费预计将从3.2万亿美元增长至5.6万亿美元,中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。

  这意味着,全国30多万城镇小区,600万家商超,数万商业写字楼等「中产阶级」生活圈,已成为巨头的流量必争之地。

  2018年7月,阿里巴巴集团通过协议转让方式持有分众传媒5.28%的股份,作价投入150亿元;2018年11月,新潮传媒宣布完成新一轮融资21亿元,由百度领投;2018年11月20日,京东数科正式发布旗下子品牌——京东钼(mù)媒,一个基于物联网的数字营销平台。

  复盘一下最近十年的商业史。从2011年的千团大战到2014年的O2O,从2015年的外卖到2016年的共享单车、共享充电宝,从2017年的无人便利店、无人货架到2018年社区团购、互联网买菜……从本质上来说都是互联网巨头线年是互联网广告的黄金周期,网民渗透率和用户上网时长接近天花板,互联网流量红利也正在逐渐消退,线上流量越来越贵,迫使广告主开始拓展线年开始,除了在交易层的直接争夺,巨头们纷纷大手笔押宝「生活圈广告」,借此掌控覆盖线亿中产阶级的决策心智,这将成为互联网下半场新商业的关键胜负手。

  巨头1:阿里巴巴+分众传媒。2018年7月18日,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众,交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。分众传媒是全球最大的“城市生活圈媒体”,目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产,中期目标覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产。长期稳坐楼宇广告“老大”的位置,拥有行业里的绝对资源和定价线%以上市场份额,并且其触角已经延伸到了影院、互联网、各大卖场和户外LED等场景。7月30日,分众传媒财报显示,2019年上半年,公司实现营业收入57.17亿元,但同比下降19.59%。

  巨头2:京东+京东钼媒。2018年11月20日,在京东数字科技全球探索者大会上,“京东金融”正式升级为“京东数字科技”,CEO陈生强在会上重磅发布了其全新业务板块——京东钼媒,并在短短半年时间内快速扩张,目前京东钼媒拥有超过166万个社区资源,覆盖全国32个省市自治区的260多座城市,日均触达4亿人次,同时,京东数字科技把超过1000万的POI点位的服务内容结构化,这些POI点每日服务超过2.4亿的消费人群。

  巨头3:百度+新潮传媒。2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元投资;2018年11月,新潮传媒宣布完成新一轮融资共计21亿元,由百度领投。双方建立合作关系后,新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合,为了与分众传媒分庭抗礼,新潮传媒在这场战争中不惜重金,不计大幅亏损,为获得电梯资源大力补贴上游和下游,新潮传媒号称已经拿下45个城市的35万个电梯资源,日均覆盖1亿中产人群。

  至此,巨头们已全部杀入中产阶级「生活圈广告」战场。表面看是线下广告营销行业的竞争,实则是背后大公司的流量博弈。

  分众是老牌劲旅,先发优势极大,与阿里强强联合,大概率会形成1+12的价值整合;新潮是搅局者,高举高打妄图偷鸡,百度也有机会从中分一杯羹;京东钼媒最为特殊,布局线下广告业务与其电商金融IT生态融为一体,是一条进可攻退可守更稳妥的路。

  事实上,这条千亿赛道仍然被低估了,因为它不仅仅是流量入口,也是一门好生意。2019年第一季度,在线上流量红利衰减和经济环境不容乐观的背景下,中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体迎来全线下滑,电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%,只有生活圈广告(电梯媒体和影院视频等)依旧保持着正增长姿态。

  对于坐拥互联网广告头把交椅的阿里来说,与生活圈广告第一股的分众合作是强强联合。阿里巴巴集团战略入股分众传媒后,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,江南春在接受采访时说,“我们需要与阿里的强大数据能力和云计算能力”。在阿里的帮助下,分众将推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统,通过线上线下的数据打通与联动,参与到阿里主导的全域营销等领域。

  新潮传媒创立于2013年。2017年5月,新潮传媒获得10亿元融资,投资人为5家A股上市公司,其中包括二三四五、恺英网络与欧普照明等公司;2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资;此次投资后,新潮传媒的累计融资额达60亿元,估值近20亿美元。对于已经寻找不到在线广告增长甜点的百度来说,新潮传媒也如一剂。其一,在投资完成后,新潮传媒正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员,目前百度聚屏已经接入超过100万块屏幕;其二,通过纳入新潮传媒的70万块电梯屏幕,百度拓宽了自己的广告渠道,线下广告营收的增长才是硬实力;其三,百度多年积累的广告大数据和AI平台,的确能为广告主提供更精准度的投放服务。一边扩张,一边供油,百度的算盘不算太空。

  对于京东钼媒来说,依托于京东集团和京东数字科技的智能技术和业务数据,以云计算,物联网和感知计算为核心,融合线下广告资源,通过广告投放及互动能力,为广告主提供定制化营销服务,提升营销精准度,并降低营销成本,同时也帮助媒体主实现从硬件、数据、技术应用到业务的数字化贯通。京东钼媒背靠京东生态,一跃成为屏媒广告巨头之一。

  新潮传媒是挑战者或者说挑衅者,近一年多以来,一直在向老大分众发起多轮“碰瓷式营销”。其杀手锏有三个,一是价格战,正面和分众拼性价比,宣称凡是在分众投放1亿元以上的客户,与新潮合伙人见面,便赠送刊例价1000万元的广告资源;二是广告位数量,在2018不到半年的时间里就新增40万部电梯数;三是联网屏,数字化是未来媒体的发展趋势,新潮通过将电梯媒体连接到互联网,手工式的广告投放转变为数字化、流量化的投放,成本和效率相比传统电梯广告公司有一定程度提升。


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